Najpopularniejszy w Polsce blog z kategorii food&travel
CZYTASZ

Zaprojektowani, by kupować – jak reklamy dla...

Zaprojektowani, by kupować – jak reklamy dla dzieci piorą mózgi i drenują portfele

Zaczyna się blok reklamowy, dziecko nagle porzuca wszelkie zajęcia i staje przed telewizorem jak słup soli. Totalna fascynacja, buzia otwarta, najważniejszy jest telewizor. Znacie to? Ja nie mam dzieci, a znam. To jest jednocześnie fascynujące i przerażające, jak łatwo dzieci wykorzystywane są jako narzędzie, dzięki któremu marketingowcy dobierają się do portfeli ich rodziców. I nikt nie zauważa, że Houston, mamy problem!

Dzieci poruszają w nas delikatne struny, wzbudzają emocje, a nie od dziś wiadomo, że emocje sprzedają najlepiej. Dziećmi reklamuje się produkty dla dorosłych, na przykład samochody, ale nie o tym dziś chciałam. Dzisiaj chciałam o tym, jak pośrednio wykorzystuje się dzieci do drenowania portfeli rodziców za pomocą poliestrowych maskotek oraz innych bezwartościowych przedmiotów, które urastają do rangi życiowego priorytetu tak bardzo, że rodzice skłonni są łamać prawo tylko po to, aby je zdobyć. Czy wszyscy słyszeli o pani, która ukradła naklejki z dyskontu, aby je wymienić na maskotkę dla dziecka? No właśnie.

Są oczywiście takie aspekty, jak wychowywanie sobie klientów, przywiązanie do marki, kształtowanie postaw i nawyków, wizerunek marki i cała jej „fajność” – aspekty, nad którymi raczej nie zastanawiamy się podczas zakupów w supermarkecie, bo w tym momencie dla rodzica ważniejsze jest to, żeby dziecko nie zrobiło sceny. Tylko to już są sytuacje z kategorii „za późno”. Ale to jest temat na rozprawę doktorską, a nie na post na blogu, który z założenia nie może być przesadnie długi.

Miał być jarmuż, wyszło jak zwykle

Od dawna chodził za mną ten temat, od pół roku debatujemy o tym z Malwiną, która jest mamą kilkulatka i w końcu postanowiłyśmy napisać synchronicznie, każda ze swojego punktu widzenia – u Malwiny tekst pojawi się tutaj. Ja patrzę na to z punktu widzenia osoby bezdzietnej, która z tym, co się dzieje w marketingu jest na bieżąco z przyczyn zawodowych i jest dość wyczulona na całą paletę manipulacyjek, którą ta dziedzina dysponuje. I cholernie mnie takie działania rażą. A jeśli mnie rażą, to co mają powiedzieć świadomi rodzice, którzy starają się wychowywać swoje dzieci mądrze?

Czy dzieciom niezbędne są posiłki w fast foodzie? Pewnie większość rodziców zgodzi się, że nie. Pewnie większość dba o to, co ich dzieci przyswajają paszczą w domowych pieleszach. Pewnie większość gotowa jest odmówić sobie pewnych rzeczy, aby dać swoim dzieciom to, co najlepsze. A później na scenę wchodzi Happy Meal, cały na żółto. Czy tam na czerwono. Nie dziwię się, że wielu rodziców może czuć głęboką frustrację, gdy wkładają mnóstwo pracy w to, by dać swoim dzieciom dobry kapitał na przyszłość i nauczyć je odpowiednich nawyków żywieniowych, a mimo wszystko przegrywają z marketingiem, dla którego dobro ich dzieci jest ostatnim z priorytetów na liście. Bo trzeba to sobie powiedzieć wprost – tak właśnie jest. Marketing nie powstał po to, żeby niańczyć cudze dzieci, tylko po to, żeby wspierać sprzedaż.

Ryby głosu nie mają, ale za to dzieci…

Na decyzje zakupowe, które podejmują rodzice potężny wpływ mają dzieci, znacznie większy, niż jeszcze dwie-trzy dekady temu. Często skali nawet sobie nie uświadamiamy, ale wystarczy się zastanowić – co zjemy?, gdzie zjemy?, jak spędzimy czas wolny?, gdzie wyjedziemy na wakacje?, jaki kupimy samochód? I tak dalej. Trudno sobie wyobrazić, aby rodzice podejmując tego rodzaju decyzje nie brali pod uwagę faktu, że posiadają dzieci. Co więcej, już sześciomiesięczne bobasy potrafią zapamiętać logotypy, a dwulatki wykazują przywiązanie do konkretnych marek. Z drugiej strony dzieci aż do wieku szkolnego nie są w stanie odróżnić reklamy od innych treści – po prostu wszystkie przyjmują bezkrytycznie jako świat rzeczywisty! A wachlarz narzędzi służących do przywiązania dzieci do marki jest bardzo szeroki, tu przykładem niech będą gry, w których głównym bohaterem jest brand hero. To pozornie bardzo niewinne. Pozornie. Wiecie dlaczego mnie to tak drażni? Bo twardy biznes przebiera się w szatki dobrych wróżek i bez pardonu dobiera do sfery, której nie powinien ruszać. Ze zwykłej przyzwoitości.

Oczywiście marki już zatrybiły, że najlepiej, aby kampanie miały walor porspołeczny, prozdrowotny, projakikolwiek, więc maskotki z dyskontu wyglądają jak warzywa, co ma zachęcić dzieci do jedzenia tychże. Póki co zachęca matki do zdobywania maskotek wszelkimi możliwymi metodami, bo dzieciątka muszą je mieć. Zwróćcie uwagę na te dwa słowa: „muszą” i „mieć”. Mhm. Aktualnie leci w telewizorni reklamo-bajka z tymi maskotkami. Czule przytulona do dobranocki o 19:00.

Jest dużo luk w prawie, które owszem, mówi o tym, że produkty uznawane za niezdrowe nie mogą być reklamowane w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla dzieci, ale to nie rozwiązuje problemu. Art. 16b ustawy o radiofonii i telewizji mówi również o tym, że reklama nie może pośrednio poprzez dzieci nakłaniać rodziców do zakupu. I nie nakłania, przecież tych maskotek z dyskontu się nie kupuje tylko dostaje za naklejki. Dopiero naklejki dostaje się za zakupy. Problem: solved.

Etyka – trudne słowo

Mam z tym problem. Mam problem z tym, że lojalizacja klientów sieci stacji benzynowych odbywa się poprzez maskotki dla dzieci. Dzieci raczej nie tankują samochodów, prawda? Ale za to zbierają „Gumiaczki”. I już naprawdę abstrahuję od wyjątkowej szpetoty tego słowa, które na południu Polski znaczy „kaloszki” i kojarzy się z tym samym co kalosze (ups). Mam problem z tym, jak bardzo wyrafinowany i perwersyjny jest dziś marketing, by dla podniesienia zysków wykorzystywać tę najmłodszą część społeczeństwa. Tę, która powinna być najbardziej chroniona, bo jest całkowicie bezbronna, bezkrytyczna i nieświadoma manipulacji. A jak powszechnie wiadomo poziom świadomości świadczy o poziomie rozwoju społeczeństwa. Tak tylko przypominam.

Kiedy marketing poślubił psychologię uzyskując rozbudowaną wiedzę na temat rozwoju, emocji i potrzeb dzieci zrobiło się ślisko. Już w roku 1990 agencja reklamowa Saatchi and Saatchi zatrudniła antropologa kultury, aby zbadał w jaki sposób dzieci wchodzą w interakcję z technologią w domu, co miało zaowocować skuteczniejszym projektowaniem kampanii dla marek. Do tego mamy takie aspekty jak wyższe zarobki, mniej czasu dla rodziny, co z automatu generuje poczucie winy, które łatwo zamaskować kolejnymi przedmiotami, nadmiar bodźców i produktów, które nagle okazały się niezbędne, a na koniec – jak wisienka na torcie – imperatyw każdego rodzica, aby jego dziecko miało więcej i lepiej, niż on kiedyś miał. Nie ma lepszego gruntu pod podbijanie wyników sprzedaży.

My nie mamy wiele lepiej, choć tak nam się wydaje. Nasze decyzje konsumenckie podyktowane są wieloma z góry zaprojektowanymi czynnikami, które mają na nas odpowiednio wpłynąć i może kiedyś o tym też napiszę. Się zdziwicie w jaki sposób podejmujecie decyzje (i ja często też). A przecież nikt nie wciska dorosłym nic na siłę, nie przymusza i nie mówi „kup!”. Za to coraz częściej załatwia się to dziećmi, które tupią nogą, dostają spazmów i wywierają ogromną presję na rodziców. Dzieci są wszechwładnym narzędziem służącym do otwierania portfela. Niezbyt to etyczne, nie sądzicie?

Przypominam – nie mam dzieci. Jednak wykorzystywanie prostych mechanizmów i braku krytycznego myślenia, którego kilkulatki jeszcze po prostu nie mają, uważam za złe i nieetyczne. Mogłoby mnie to nie obchodzić, bo to nie jest problem, który mnie bezpośrednio dotyczy. Moje dzieci nie histeryzują, że muszą dostać kolejną maskotkę do kolekcji, bo ich nie mam (tych dzieci i tych maskotek również). Ale gdybym miała, to ten tekst byłby pewnie znacznie ostrzejszy i możliwe, że szarpałabym do krwi ze zwykłego wkurwienia człowieka myślącego. Od zawsze drażnią mnie kampanie kierowane do dzieci. Drażnią mnie bardzo, tak samo jak drażni mnie każda cyniczna forma wykorzystywania słabszych czy bezbronnych do swoich niezbyt podniosłych celów.

I pójdę o krok dalej: uważam, że każda forma reklamy kierowana do dzieci poniżej dziesiątego roku życia powinna być zakazana, bo każda w jakimś stopniu wykorzystuje ich łatwowierność. To nie reklama ma kształtować ich upodobania, a rodzice. Dla dorosłych – proszę bardzo. Niechaj producenci wyjaśniają dlaczego ten soczek będzie lepszy od tamtego, albo ta zabawka rozwinie zdolności logicznego myślenia bardziej od innej, nie ma problemu tak długo, jak długo przekaz kierowany jest do dorosłych, w kanałach, z których korzystają dorośli oraz w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla nich przeznaczonych. A od dzieci – z daleka.

I mam na koniec takie pytanie do obecnych na sali rodziców: ile rzeczy kupiliście dzieciom dlatego, że to one zobaczyły je w reklamie, a nie Wy? Całkiem serio mnie to interesuje.

Magda

P.S. Uprzedzając pytania o to, dlaczego czasem pojawiają się tutaj tego rodzaju treści odpowiadam: bo mogą oraz nie, nie zmienię nazwy bloga.

Zgadzasz się? To podaj dalej!