Najpopularniejszy w Polsce blog z kategorii food&travel
CZYTASZ

Zaprojektowani, by kupować – jak reklamy dla...

Zaprojektowani, by kupować – jak reklamy dla dzieci piorą mózgi i drenują portfele

Zaczyna się blok reklamowy, dziecko nagle porzuca wszelkie zajęcia i staje przed telewizorem jak słup soli. Totalna fascynacja, buzia otwarta, najważniejszy jest telewizor. Znacie to? Ja nie mam dzieci, a znam. To jest jednocześnie fascynujące i przerażające, jak łatwo dzieci wykorzystywane są jako narzędzie, dzięki któremu marketingowcy dobierają się do portfeli ich rodziców. I nikt nie zauważa, że Houston, mamy problem!

Dzieci poruszają w nas delikatne struny, wzbudzają emocje, a nie od dziś wiadomo, że emocje sprzedają najlepiej. Dziećmi reklamuje się produkty dla dorosłych, na przykład samochody, ale nie o tym dziś chciałam. Dzisiaj chciałam o tym, jak pośrednio wykorzystuje się dzieci do drenowania portfeli rodziców za pomocą poliestrowych maskotek oraz innych bezwartościowych przedmiotów, które urastają do rangi życiowego priorytetu tak bardzo, że rodzice skłonni są łamać prawo tylko po to, aby je zdobyć. Czy wszyscy słyszeli o pani, która ukradła naklejki z dyskontu, aby je wymienić na maskotkę dla dziecka? No właśnie.

Są oczywiście takie aspekty, jak wychowywanie sobie klientów, przywiązanie do marki, kształtowanie postaw i nawyków, wizerunek marki i cała jej „fajność” – aspekty, nad którymi raczej nie zastanawiamy się podczas zakupów w supermarkecie, bo w tym momencie dla rodzica ważniejsze jest to, żeby dziecko nie zrobiło sceny. Tylko to już są sytuacje z kategorii „za późno”. Ale to jest temat na rozprawę doktorską, a nie na post na blogu, który z założenia nie może być przesadnie długi.

Miał być jarmuż, wyszło jak zwykle

Od dawna chodził za mną ten temat, od pół roku debatujemy o tym z Malwiną, która jest mamą kilkulatka i w końcu postanowiłyśmy napisać synchronicznie, każda ze swojego punktu widzenia – u Malwiny tekst pojawi się tutaj. Ja patrzę na to z punktu widzenia osoby bezdzietnej, która z tym, co się dzieje w marketingu jest na bieżąco z przyczyn zawodowych i jest dość wyczulona na całą paletę manipulacyjek, którą ta dziedzina dysponuje. I cholernie mnie takie działania rażą. A jeśli mnie rażą, to co mają powiedzieć świadomi rodzice, którzy starają się wychowywać swoje dzieci mądrze?

Czy dzieciom niezbędne są posiłki w fast foodzie? Pewnie większość rodziców zgodzi się, że nie. Pewnie większość dba o to, co ich dzieci przyswajają paszczą w domowych pieleszach. Pewnie większość gotowa jest odmówić sobie pewnych rzeczy, aby dać swoim dzieciom to, co najlepsze. A później na scenę wchodzi Happy Meal, cały na żółto. Czy tam na czerwono. Nie dziwię się, że wielu rodziców może czuć głęboką frustrację, gdy wkładają mnóstwo pracy w to, by dać swoim dzieciom dobry kapitał na przyszłość i nauczyć je odpowiednich nawyków żywieniowych, a mimo wszystko przegrywają z marketingiem, dla którego dobro ich dzieci jest ostatnim z priorytetów na liście. Bo trzeba to sobie powiedzieć wprost – tak właśnie jest. Marketing nie powstał po to, żeby niańczyć cudze dzieci, tylko po to, żeby wspierać sprzedaż.

Ryby głosu nie mają, ale za to dzieci…

Na decyzje zakupowe, które podejmują rodzice potężny wpływ mają dzieci, znacznie większy, niż jeszcze dwie-trzy dekady temu. Często skali nawet sobie nie uświadamiamy, ale wystarczy się zastanowić – co zjemy?, gdzie zjemy?, jak spędzimy czas wolny?, gdzie wyjedziemy na wakacje?, jaki kupimy samochód? I tak dalej. Trudno sobie wyobrazić, aby rodzice podejmując tego rodzaju decyzje nie brali pod uwagę faktu, że posiadają dzieci. Co więcej, już sześciomiesięczne bobasy potrafią zapamiętać logotypy, a dwulatki wykazują przywiązanie do konkretnych marek. Z drugiej strony dzieci aż do wieku szkolnego nie są w stanie odróżnić reklamy od innych treści – po prostu wszystkie przyjmują bezkrytycznie jako świat rzeczywisty! A wachlarz narzędzi służących do przywiązania dzieci do marki jest bardzo szeroki, tu przykładem niech będą gry, w których głównym bohaterem jest brand hero. To pozornie bardzo niewinne. Pozornie. Wiecie dlaczego mnie to tak drażni? Bo twardy biznes przebiera się w szatki dobrych wróżek i bez pardonu dobiera do sfery, której nie powinien ruszać. Ze zwykłej przyzwoitości.

Oczywiście marki już zatrybiły, że najlepiej, aby kampanie miały walor porspołeczny, prozdrowotny, projakikolwiek, więc maskotki z dyskontu wyglądają jak warzywa, co ma zachęcić dzieci do jedzenia tychże. Póki co zachęca matki do zdobywania maskotek wszelkimi możliwymi metodami, bo dzieciątka muszą je mieć. Zwróćcie uwagę na te dwa słowa: „muszą” i „mieć”. Mhm. Aktualnie leci w telewizorni reklamo-bajka z tymi maskotkami. Czule przytulona do dobranocki o 19:00.

Jest dużo luk w prawie, które owszem, mówi o tym, że produkty uznawane za niezdrowe nie mogą być reklamowane w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla dzieci, ale to nie rozwiązuje problemu. Art. 16b ustawy o radiofonii i telewizji mówi również o tym, że reklama nie może pośrednio poprzez dzieci nakłaniać rodziców do zakupu. I nie nakłania, przecież tych maskotek z dyskontu się nie kupuje tylko dostaje za naklejki. Dopiero naklejki dostaje się za zakupy. Problem: solved.

Etyka – trudne słowo

Mam z tym problem. Mam problem z tym, że lojalizacja klientów sieci stacji benzynowych odbywa się poprzez maskotki dla dzieci. Dzieci raczej nie tankują samochodów, prawda? Ale za to zbierają „Gumiaczki”. I już naprawdę abstrahuję od wyjątkowej szpetoty tego słowa, które na południu Polski znaczy „kaloszki” i kojarzy się z tym samym co kalosze (ups). Mam problem z tym, jak bardzo wyrafinowany i perwersyjny jest dziś marketing, by dla podniesienia zysków wykorzystywać tę najmłodszą część społeczeństwa. Tę, która powinna być najbardziej chroniona, bo jest całkowicie bezbronna, bezkrytyczna i nieświadoma manipulacji. A jak powszechnie wiadomo poziom świadomości świadczy o poziomie rozwoju społeczeństwa. Tak tylko przypominam.

Kiedy marketing poślubił psychologię uzyskując rozbudowaną wiedzę na temat rozwoju, emocji i potrzeb dzieci zrobiło się ślisko. Już w roku 1990 agencja reklamowa Saatchi and Saatchi zatrudniła antropologa kultury, aby zbadał w jaki sposób dzieci wchodzą w interakcję z technologią w domu, co miało zaowocować skuteczniejszym projektowaniem kampanii dla marek. Do tego mamy takie aspekty jak wyższe zarobki, mniej czasu dla rodziny, co z automatu generuje poczucie winy, które łatwo zamaskować kolejnymi przedmiotami, nadmiar bodźców i produktów, które nagle okazały się niezbędne, a na koniec – jak wisienka na torcie – imperatyw każdego rodzica, aby jego dziecko miało więcej i lepiej, niż on kiedyś miał. Nie ma lepszego gruntu pod podbijanie wyników sprzedaży.

My nie mamy wiele lepiej, choć tak nam się wydaje. Nasze decyzje konsumenckie podyktowane są wieloma z góry zaprojektowanymi czynnikami, które mają na nas odpowiednio wpłynąć i może kiedyś o tym też napiszę. Się zdziwicie w jaki sposób podejmujecie decyzje (i ja często też). A przecież nikt nie wciska dorosłym nic na siłę, nie przymusza i nie mówi „kup!”. Za to coraz częściej załatwia się to dziećmi, które tupią nogą, dostają spazmów i wywierają ogromną presję na rodziców. Dzieci są wszechwładnym narzędziem służącym do otwierania portfela. Niezbyt to etyczne, nie sądzicie?

Przypominam – nie mam dzieci. Jednak wykorzystywanie prostych mechanizmów i braku krytycznego myślenia, którego kilkulatki jeszcze po prostu nie mają, uważam za złe i nieetyczne. Mogłoby mnie to nie obchodzić, bo to nie jest problem, który mnie bezpośrednio dotyczy. Moje dzieci nie histeryzują, że muszą dostać kolejną maskotkę do kolekcji, bo ich nie mam (tych dzieci i tych maskotek również). Ale gdybym miała, to ten tekst byłby pewnie znacznie ostrzejszy i możliwe, że szarpałabym do krwi ze zwykłego wkurwienia człowieka myślącego. Od zawsze drażnią mnie kampanie kierowane do dzieci. Drażnią mnie bardzo, tak samo jak drażni mnie każda cyniczna forma wykorzystywania słabszych czy bezbronnych do swoich niezbyt podniosłych celów.

I pójdę o krok dalej: uważam, że każda forma reklamy kierowana do dzieci poniżej dziesiątego roku życia powinna być zakazana, bo każda w jakimś stopniu wykorzystuje ich łatwowierność. To nie reklama ma kształtować ich upodobania, a rodzice. Dla dorosłych – proszę bardzo. Niechaj producenci wyjaśniają dlaczego ten soczek będzie lepszy od tamtego, albo ta zabawka rozwinie zdolności logicznego myślenia bardziej od innej, nie ma problemu tak długo, jak długo przekaz kierowany jest do dorosłych, w kanałach, z których korzystają dorośli oraz w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla nich przeznaczonych. A od dzieci – z daleka.

I mam na koniec takie pytanie do obecnych na sali rodziców: ile rzeczy kupiliście dzieciom dlatego, że to one zobaczyły je w reklamie, a nie Wy? Całkiem serio mnie to interesuje.

Magda

P.S. Uprzedzając pytania o to, dlaczego czasem pojawiają się tutaj tego rodzaju treści odpowiadam: bo mogą oraz nie, nie zmienię nazwy bloga.

Zgadzasz się? To podaj dalej!


  • Nina

    Synek, prawie 4 lata. Ani jednej.
    Z drugiej strony bardzo się denerwuje jak są reklamy bo woli bajkę 🙂

  • Róża Wigeland

    W moim odczuciu reklama i marketing już dawno przestały być narzędziem sprzedaży, a stały się czystą manipulacją i oszustwem klienta. I to idzie coraz bardziej w tym złym kierunku. Wiem, na czym polega psychologia marketingu i reklamy, studiowałam to. Ale nawet znając jej mechanizmy potrafię przyjść do domu z zakupów i rozpakowując je poczuć się zwyczajnie oszukana i okłamana. Co zatem mają na swoją obronę małe dzieci? Tylko naszą bezwarunkową miłość do nich, która jest wzięta pod lupę w działach marketingu w koncernach nastawionych tylko i wyłącznie na zwiększanie i zwiększanie sprzedaży. A odpowiadając na Twoje pytanie – tych rzeczy było bardzo dużo. Ale tylko dla mojej młodszej córeczki. Kupowałam je z wielkim wewnętrznym sprzeciwem, bo nie chciałam ciągle i ciągle odmawiać i żeby nie wychodziła smutna z przedszkola. Starszemu synkowi kupiłam ich zdecydowanie dużo, dużo mniej, bo gdy był dzieckiem, działy marketingu w firmach dopiero powstawały.

  • Il Sole

    zgadzam się!, odpowiedź na pytanie: żadnej, dzieci 2 [14 i 11]

  • Iwona jen

    Córki 2-5-7. Nie mamy telewizora (!), a najstarsza cytuje slogany reklamowe jak fachowy lektor kiedy przejeżdżamy przez miasto obok Biedronki, Ikea, czy różniastych bilboardów. Kiedy dzieci oglądają TV u Dziadków, natychmiast chcą prawie wszystkie badziewia z reklam dla dzieci, na szczęście szybko o tym zapominają. Sporadycznie kupię im jakąś zabawkę wypatrzoną w reklamie, ale także z bajki typu Lego Friends. Do wyboru proszków do prania i masła na razie mam wyłączne prawo 😉

  • agawa070

    Obojętnie czy coś jest reklamowane czy nie (właściwie to wszystko jest) i tak kupujemy tylko te zabawki, które uważamy za sensowne, dziadostwa nie. Jeśli chodzi o klocki na „L” lub zestawy figurek/ światów na „Play” to jest dla mnie nieważne jakich metod chwyta się marketing i tak będziemy je kupować bo są to porządne i rozwijające zabawki. Zwracamy też uwage na to gdzie zabawki są produkowane.

  • JustMe5

    Wow, jak dotychczas nikt 😉 czy dlatego, że pojawiły się dopiero 4 komentarze, czy też pojawiły się tutaj TYLKO 4 komentarze, bo reszta czytelników-rodziców uległa? 😉 Oczywiście, ze moje dziecko wchłania reklamy razem z bajkami- a nie ogląda telewizji więcej niż pół godziny dziennie, bo nie ma czasu (thnx God!). Ale chciało i przyssawki z lidla (tak, poszłam zrobić tam zakupy, chociaż w ogóle nie miałam po drodze…) i wielką, dmuchaną bańkę, która jest również piłką i kosztuje ponad 100 pln (nie, nie udało mu się tego wydębić, pomimo kilku podejść). w McD na szczęście zabawkę można kupić oddzielnie, bez paszy i za to bardzo ich cenię! Rozwiązuje nam to problem losowania kto zje zawartość „szczęśliwego posiłku” 😉 Jak tak nad tym teraz myślę, to chyba nie ma dramatu, ale co by było gdyby oglądał częściej…?

  • chytrość przechodzi wszelkie granice. W sieci, która przyciąga tymi pluszakami w kształcie warzyw co rusz okazuje sie że przy kasie jest inna cena niż na półce. I to nie jest rzecz przypadkowa. Przeprowadziłem bogate obserwacje w tym zakresie. Jeśli sie zorientujesz przy kasie – zwrócą ci. Jesli nie – firma jest do przodu. Na jednym kliencie np 1 zł. Ale na milionie klientów już to jest konkretny zarobek oparty na czystym oszustwie. Te same kwalifikacje moralne i etyczne każą korporacjom i sieciom odnosić się do najniższych, najgorszych metod, by tylko jeszcze bardziej pomnożyć swój majątek.
    Ja również nie mam dzieci, ale wszędzie gdzie tylko mogę protestuję przeciwko ich głupkowatemu wychowaniu, które potem pozwala na bieganie wokół stołów w restauracjach, darcie sie w samolotach, czy robienie scen w sklepach.
    Tak się zastanawiam, a może stworzyć pozew zbiorowy przeciwko takim sieciom, które stosują opisane praktyki? Wygrać może nie wygramy, ale syf w mediach zrobi swoje. Tylko kto ma na to odwagę…

  • Ola

    Jeśli chodzi o wspomniane maskotki za naklejki to wydaje mi się, że to rodzice bardziej niż dzieci są nakręceni na ich punkcie. W końcu to rodzice kradną naklejki, obrzucają błotem ludzi na forach, kłócą się o ich zdaniem za małą wydaną liczbę naklejek (autentyk do zaobserwowania w większości sklepów z owadem w logo). Nie wiem, czy nie wynika to bardziej z przekonania „jest „za darmo”, to mi się należy, a w dodatku mam dziecko, więc należy mi się jeszcze bardziej”. Oczywiście nie mówię o wszystkich rodzicach, ale to chyba jakiś trend w społeczeństwie, podobny do rzucania się i wyrywania sobie z rąk karpia czy torebek w Lidlu. A to, że publikujesz takie teksty to bardzo dobrze, sama wspominałaś w którymś z tekstów, że ludzie czytają blog dla blogera, sama jako czytelniczka chętnie takie teksty czytam, bo jestem ciekawa Twojego zdania na różne tematy 🙂
    P.S. Próbowałam opublikować komentarz wcześniej, ale odrzuciło mi jako spam 🙁

  • Karolina Perka

    Nasz 11 letni Syn od zawsze miał ograniczony dostęp do TV i kompa ( do tej pory mamy hasła na telewizorze/kompie, a Młody nie ma własnego telefonu z internetem ani tabletu) Wielokrotnie omawialiśmy reklamy zabawek/ gier w TV starając się wytłumaczyć Synowi chęć zysku producentów. Te rozmowy nie były łatwe i do tej pory nie są zważywszy na rówieśników biegających z reklamowany mi badziewiami. Widzę pewne sukcesy na tym polu jednakże jest to stała walka z pokusami z których od czasu do czasu trzeba wybrać mniejsze zło ( np. FidgetSpinner) gdyż bezustannie ograniczanie wszystkiego nie przyniesie pozytywny ch rezultatów.

  • 2 córki- 3,5 i 1,5 roku. Żadnej zabawki tego typu. Nie mamy telewizora. Starsza ogląda pół godziny bajek dziennie na kompie, zawsze pilnuję, żeby było bez reklam. Jak jedziemy samochodem i w radiu pada hasło: reklama, to starsza się drze: mamo! Wyłącz reklamy! Ja wiem, że one są malutkie i gdybym dała reklamom dostęp do ich umysłów, to zaczęły by pragnąć różnych rzeczy. Starszej wytłumaczyłam, że reklamy próbują nas namówić do kupowania rzeczy, których nie potrzebujemy. I że to jest złe.
    Ostatnio zszokowała mnie dużo bardziej podstępna forma reklamy. Byliśmy u rodziny, gdzie 5-latka ma swój tablet z dostępem do internetu. Moja córka dostała się do niej i coś razem oglądają. Myślę sobie: ok, niech ma. Ale po jakimś czasie podchodzę, patrzę, a one oglądają na YouTube jakieś takie vlogi, gdzie kilkuletnie dziewczynki pokazują najnowsze zabawki i opowiadają o nich. Zagotowało się we mnie z oburzenia. Zabrałam córkę i wytlumaczyłam jej, że to jest taka wyjątkowo podła reklama i że te dziewczynki mają płacone pieniądze za to, żeby opowiadać jakie te zabawki są fajne. Nie wiem, czy zrozumiała, ale się nie awanturowała, że nie może oglądać.

    • Werr

      O tak, kanał np toys land- dorosła Pani bawi się najnowszymi laleczkami, zabawkami. Pozwalałam małej to oglądać, bo praktycznie nigdy nie prosi, żebym kupiła jej te wszystkie zabawki. Ale ostatnio ta mądra Pani zaczyna mówić, że „to kosztuje 8 zł, a to 6 zł, niedużo, prawda dzieciaki?” i moje dziecko jeszcze nie rozumie, okej, ale jest pewnie mnóstwo dzieci starszych, które natychmiast lecą do mamy, żeby kupić, bo przecież Pani powiedziała, że to tanie…
      I tak jak w powyższej wypowiedzi, nie mam telewizji, córka bajki ogląda tylko na laptopie. Też nie lubi reklam. 🙂