Najpopularniejszy w Polsce blog z kategorii food&travel
CZYTASZ

Z Martą Siembab o zapachach, czyli co nas kręci, c...

Z Martą Siembab o zapachach, czyli co nas kręci, co nas podnieca

Zapach, i nie mówię teraz o perfumach, to temat, który interesował mnie od dawna. Szukałam materiałów na ten temat, książek czy innych sensownych publikacji, ale okazało się, że to nie jest ogólnodostępna wiedza. Dlatego zamiast szukać dalej, postanowiłam odpytać źródło, które ma wszystkie odpowiedzi. Z Martą Siembab, pierwszą w Polsce senselierką, rozmawiam o jakże perwersyjnie brzmiącym… wąchaniu.

 

– Marta, czym zajmuje się senselier?

Zajmuje się zapachem, jako zjawiskiem oraz zmysłem węchu. Tym, jak on działa i jaką rolę pełni w życiu człowieka. To jest punkt wyjścia dla innych kierunków i te obszary, w których działam z roku na rok się rozszerzają. Wiele osób myśli, że zapach to perfumy. Tak, to prawda, pracuję z markami, które produkują perfumy, ale uczę też mówić o zapachu, rozumieć go, podchodzić do niego sensorycznie.

– Jak wygląda twoja praca?

Właściwie codziennie robię coś innego: pracuję z dziećmi, uwrażliwiam je na zapachy, uczę je ich tropienia. Następnego dnia mam spotkanie z położnymi, którym mówię o tym w jaki sposób można wpleść zapach w multisensoryczną stymulację dzieci, aby wspomóc ich rozwój. Robię warsztaty, na których uczę jak zapachem można poprawić sobie samopoczucie, wyciszyć czy dodać sobie energii. Kilka dni temu zakończyłam projekt z Teatrem Polskim,gdzie stworzyliśmy personę Teatru Polskiego i później na jej podstawie, po przełożeniu zapachu na takie elementy kulturowe, jak męskość, kobiecość, łagodność, siła, radość, spokój czy energia, złożyliśmy zapach, który teraz reprezentuje Teatr Polski. Ale chciałabym też, żeby zapach podnosił jakość życia ludzi, którzy są na przykład w szpitalach. Zapach może łagodzić ból, poprawiać nastrój. W sądach czy innych stresujących miejscach może obniżać poziom napięcia. Na lotnisku Heathrow rozpylany był zapach daglezji, która redukuje stres…

– Znam, jest dobra do mięsa.

(śmiech) Tak. To są działania, które pozytywnie wpływają na nasz dobrostan, na nasze dobre samopoczucie. Takie projekty mi się marzą.

– To wszystko nie brzmi, jakby każdy, kto posiada zmysł węchu mógł zostać senselierem.

Ludzie czasem mówią, że nie znają się na zapachu. To nie prawda, każdy się na zapachu zna w tym sensie, że wie co czuje i to jest jego osobista prawda. Dlatego praca z zapachem jest fajna, bo uświadamia nam obszar instynktownych kompetencji, które w naturalny sposób posiadamy. Nikomu się nie pomyli zapach cytryny z zapachem czekolady czy wanilia z asfaltem. Natomiast wgryzanie się w niuanse to już jest zdobywanie wiedzy.

– A to nie jest trochę tak jak z winem? Wszyscy czujemy te zapachy, tylko nie wszyscy umiemy o nich opowiedzieć.

Trochę tak. Kiedy pijemy wino jest ono identyczne i w twoich ustach, i w moich. Nasze nosy dostają ten sam komunikat. Jednak osoba, która wie więcej o zapachu, inaczej ten komunikat odczyta, więcej z tych symboli zrozumie. To jak czytanie hieroglifów – wszyscy je widzimy, zdajemy sobie sprawę z ich istnienia, ale nie wszyscy potrafimy je odczytać.

– To wszystko jest naprawdę interesujące, ale jak to się przekłada na zapachy, których doświadczamy w codziennym życiu i kto za tym stoi? Czym się różni sense branding od aromamarketingu?

Najprościej mówiąc sense branding mówi o tym, że można wyrażać wartości za pomocą zapachu. Aromamarketing to w dużym uproszczeniu sytuacja, w której zapach jest tylko ozdobą. Innymi słowy: wchodzisz do sklepu z torebkami, w którym pachnie waniliową muffinką z serkiem mascarpone tylko dlatego, że managerowi się ten zapach spodobał.

– Jak w takim razie zapachy mogą wpływać na nasze decyzje konsumenckie? Znam taką sztuczkę, że jak się sprzedaje dom lub mieszkanie i ma przyjść potencjalny klient, to warto w tym czasie upiec ciasteczka, aby wywołać w nim ciepłe, domowe skojarzenia i tym samym zachęcić go do podjęcia decyzji o zakupie.

Na szczęście nie ma zapachów, które zmieniają nas w bezmyślne maszynki do wydawania pieniędzy. Ale trzeba pamiętać o tym, że często zapachem działa się na mechanizm głodu i pragnienia. Tak działa maszyna do wyciskania soku z cytrusów. Kiedy ze skórek tryska olejek eteryczny nasze ślinianki natychmiast zaczynają pracować. Ostatnio sama się z siebie śmiałam, bo weszłam do sklepu tylko po mleko do kawy, ale poczułam ten zapach i pomyślałam, że soku bym się nie napiła, ale mandarynkę bym zjadła.

– Kupiłaś?

Kupiłam. Ale to było świadome uwiedzenie.

– To brzmi niewinnie, ale nie powiesz mi, że w supermarkecie dziełem przypadku jest tak zwana piekarnia odpiekająca mrożonki, ale generująca przy tym wyjątkowo apetyczny zapach. Zawsze zlokalizowana blisko wejścia. Nawet teraz widzę w głowie tę chrupiącą, przypieczoną skórkę chleba i czuję, że moje ślinianki pracują szybciej. To jest rodzaj manipulacji.

To cały czas bazowanie na instynktach głodu i pragnienia. To jasne, że czując zapach świeżo upieczonego chleba natychmiast chce ci się świeżo upieczonego chleba, tym bardziej, że zapach chleba jest w top 3 najbardziej lubianych zapachów w Europie.

– A jakie są pozostałe dwa?

Zapach świeżo parzonej kawy i zapach świeżego prania. Pojawia się też zapach ziemi po deszczu, skoszonego trawnika. Lubianymi zapachami są też zapachy pirazynowe, a więc te wynikające z przypiekania – zapach tostowanego pieczywa czy pieczonego ciasta. Lubianym zapachem jest też zapach pieczonego mięsa. Dlatego lubię modę na food trucki, jeśli tylko ładnie z nich pachnie. Kiedyś w Poznaniu stał busik, przy nim koksownik, na którym leżał ruszt i kilka zwykłych kiełbasek. I to wystarczało. Ten zapach sprawiał, że nie można było przejść obok tego miejsca obojętnie.

– Jeśli pachnie chlebem, to jest większe prawdopodobieństwo, że kupimy chleb. Czym w takim razie musi pachnieć w salonie Jaguara, żebyśmy kupili Jaguara? Luksusem?

Każda marka ma w swoim DNA jakieś wartości, które przekazuje. Na przykład Mazda jest drogim samochodem, ale ma zupełnie inny przekaz, niż Volvo. Volvo to bezpieczeństwo, opieka, komfort, a Mazda ma dać radość, szybkość, odrobinę innowacji. I to właśnie te wartości wyraża się zapachem. Istotne jest to, czy chcemy w kliencie wywołać wzmożone poczucie komfortu, bezpieczeństwa, spokoju czy energii, szybkości, ruchu.

– Rozumiem, że takie zapachy są dla marek projektowane?

Jeszcze rzadko, ale klienci zaczynają myśleć o marce w ten sposób. Do tej pory królował znany wszystkim aromamarketing: wchodzisz do sklepu, w którym pachnie tym samym. A przesycanie całego pomieszczenia jednym zapachem mija się z celem. Przede wszystkim osoby, które tam pracują mają kłopoty z różnymi dolegliwościami, bo ten zapach podrażnia nerw trójdzielny, co skutkuje migrenami, zawrotami głowy, wymiotami. O tym się nie mówi. A zapach powinien być intrygującą wyspą, w którą się wchodzi tylko na chwilę. Powinien być także spójny z wizerunkiem marki i skojarzeniami, jakie wywołuje.

– W takim razie jak to się robi dobrze?

Zapomnijmy o całym czarnym pijarze, jaki miała marka Abercrombie&Fitch, bo ich sklepy to doskonały przykład. Można powiedzieć, że Abercrombie&Fitch sprzedaje napięcie seksualne. W ich sklepach jest punktowe oświetlenie, muzyka jak w klubie i w końcu ci seksowni sprzedawcy. No więc jeśli wchodzisz do takiego miejsca, i jeszcze pachnie seksem, to chcesz ten seks ze sobą zabrać. Ale jeśli ten sam zapach przeniesiesz do sklepu, w którym ciuchy się piętrzą, leżą porozwalane buty i jest białe światło, które podkreśla jedynie cellulit i fałdki, to jakie masz customer experience w takim miejscu? Żadne. I nawet ten zapach nic nie da.

– Przykład, który przytoczyłaś dowodzi, że zapach w bardzo wyrafinowany sposób wpływa na to, czy jesteśmy bardziej skłonni do zakupów. Co jeszcze może zapach?

Zapach może sprawić, że w sklepie poczujemy się lepiej, bardziej rozluźnieni, będziemy chcieli w nim dłużej zostać. A jeżeli dłużej w nim zostaniemy, to istnieje większa szansa, że znajdziemy coś dla siebie. Ale wszystkie elementy tego doświadczenia muszą ze sobą współgrać i zapewniać komfort.

– O sukcesie restauracji też decyduje całościowe wrażenie, a nie tylko jakość i smak potraw.

Tak, to wiele małych rzeczy, które składają się na duży obraz: jak pachnie mydło w łazience, czy sztućce są wygodne, na co normalnie nie zwracasz uwagi, aż do momentu, kiedy są niewygodne, podobnie krzesło, itd. Projektowanie dla wszystkich zmysłów – to jest myśl przewodnia.

– No i powinno pachnieć dobrym jedzeniem.

A w kawiarni kawą. Ostatnio trafiłam do jednej z warszawskich restauracji, w której jest aromamarketing w najgorszym wydaniu. To jest łazienkowy smród, tak intensywny, że masz wrażenie, jakby ktoś nad talerzem psikał sprayem o zapachu morskim. Aromamarketing i restauracja to są dwie rzeczy, które dla mnie się kompletnie wykluczają. Popatrz, jemy teraz cudowny chleb i chcemy czuć jego zapach, a nie zapach odświeżacza powietrza.

– Skoro już jesteśmy przy jedzeniu i zapachu, to wróćmy do słynnej kolacji, którą wydaliście z Aleksem Baronem i Michałem Więckowiczem. To było bardzo specyficzne wydarzenie, kolacja multisensoryczna, od początku do końca zaprojektowana na poziomie wszystkich zmysłów. Jak się projektuje taką kolację, jak dobiera zapachy? Próbowałaś najpierw tych dań?

Nie, to wszystko odbyło się na poziomie głowy. Każdy z nas wie tyle o swojej dziedzinie, że zrobiliśmy to bez próby generalnej. Aleks napisał mi menu, które stworzył, napisał co w nim będzie. Zobaczyłam jaka się z tego układa historia i zobaczyłam, że to są trzy hasła: zieleń, woda, las. Gorzka, soczysta natura. Las w sensie mroku, doświadczenia samotności, surowości. Kiedy już mi się to ułożyło w głowie, pomyślałam, że chcę gości oswoić z zapachem, a więc podać go najpierw z dala od ciała, później blisko ciała, później na ciele, aż wreszcie wewnątrz. Dlatego pierwszy zapach, zapach zielonej żywicy galbanum, został podany na wstążce, którą się zawiązywało na nadgarstku. Kolejny zapach, stempel z drzewa cydrowego, też nałożony był tak, aby nie miał kontaktu z dłońmi i nie przenosił się do ust. Następny nałożony był już na palce. Ponieważ Aleks podawał mięso z dzika, które mocno pachniało miodem i krwią, użyłam wanilii Bourbon, która jest trochę drzewna i kwiatowa, ale równocześnie słodka. Czwartym zapachem było kadzidło, które wymieszałam z fasoli tonka i lawendy. Oba te składniki zawierają dużą ilość kumaryny, która jednocześnie pachnie intensywnie słodko i intensywnie gorzko. Ostatni zapach był wyjątkowy. Chciałam wejść do środka ciała człowieka, więc na długiej wymazówce podałam zapach żywicy agarowej, która jest najdroższym składnikiem na świecie, nazywanym także „czarnym złotem”. Oud to żywica, którą pozyskuje się z drzewa zaatakowanego przez bardzo specyficznego grzyba. Ten zapach dawał bardzo intensywną gorycz w ustach i potęgował wydzielanie śliny. To z założenia miało być doświadczenie, które wytrąca cię ze strefy komfortu.

– Po tej kolacji były różne opinie: od zachwytu po rozczarowanie. Może postawiliście przed swoimi gośćmi zbyt trudne zadanie? Z nosem tak wyczulonym jak twój człowiek się rodzi, czy można tę umiejętność rozwijać?

Podobno jest tak, że smakosze to są ludzie, którzy mają więcej kubków smakowych. I to są różnice w budowie narządu smaku.

– Ale smak to przede wszystkim zapach!

80% wrażeń płynących z jedzenia to jest zapach. Jednak narząd węchu osób pracujących z zapachem fizycznie nie różni się niczym od narządu węchu innych osób.

– W takim razie gdzie jest klucz, skoro wszyscy mamy jednakowy potencjał?

W nosie tak, mamy ten sam potencjał, ale jeszcze jest mózg.

– Załóżmy więc, że chcemy ten zmysł rozwijać. Chodzimy do parku, wąchamy kwiatki i tworzymy sobie w głowie atlas zapachów? Jakie są praktyczne metody, żeby te zapachowe kompetencje rozwijać i po prostu więcej czuć?

Żeby więcej czuć, trzeba więcej wiedzieć. Pierwszym krokiem jest uświadomienie sobie, że zapachy są w otoczeniu i celowe skupianie się na tym czy są, jakie są, gdzie są i w końcu co to jest. Uważność to jest pierwszy krok. Do naszych nosów trafia to samo powietrze. Na przykład teraz przeszła pani z perfumowaną wkładką w majtkach.

– Marta, jesteś jak pies!

Pies czy suka? (śmiech) Uważność to jest podstawowa rzecz. Dlatego mówię rodzicom, aby dawali dzieciom rzeczy do wąchania. Chodzi o to, aby się na tym skupić, tropić zapachy w sposób świadomy, mieć świadomość ich istnienia. Później łatwiej jest tropić ich źródło, umieć o nich opowiedzieć, a dopiero na końcu powiedzieć co tak pachnie. Nawet ważniejsze jest to, aby umieć powiedzieć jak coś pachnie, niż co to konkretnie jest. Nie „O, rozmaryn!”, tylko „Jak pachnie rozmaryn?”.

No właśnie, jak pachnie rozmaryn?

Marta Siembab – info

 

Magda

foto: Piotr Litwic

Spodobał Ci się tekst? Podziel się z przyjaciółmi!